哪吒汽車(chē)，何以至此？

　　哪吒汽車(chē)，何以至此？　　

　　“作為創(chuàng)始人，我負(fù)有第一責(zé)任，向大家深表歉意�！�

　　12月，哪吒汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)方運(yùn)舟一紙內(nèi)部信，坦言了哪吒所遭遇的危機(jī)時(shí)刻，公司在戰(zhàn)略、組織、管理體系上暴露出一系列問(wèn)題，發(fā)展遭遇震蕩。輿論傳播瞬息擴(kuò)大化，CEO張勇“下課”，方運(yùn)舟從幕后走向臺(tái)前，創(chuàng)業(yè)十年的哪吒汽車(chē)，開(kāi)始“自救”。

　　作為和“蔚小理”同一批成長(zhǎng)起來(lái)的新勢(shì)力車(chē)企，哪吒汽車(chē)的“爆發(fā)”與“跌落”來(lái)得都要更快一些。

　　2022年，憑借10萬(wàn)級(jí)、15萬(wàn)級(jí)的哪吒U和哪吒V兩款產(chǎn)品，以15.21萬(wàn)輛的好成績(jī)一舉拿下當(dāng)年造車(chē)新勢(shì)力的“銷冠”，力壓“蔚小理”，入門(mén)級(jí)產(chǎn)品矩陣與“農(nóng)村包圍城市”的策略下，哪吒快速成為市場(chǎng)公認(rèn)的“黑馬”。

　　2023年，高光漸暗，后勁不足，在失敗的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型下，從“銷冠”掉隊(duì)為新勢(shì)力五強(qiáng)末尾選手，哪吒僅用了一年的時(shí)間。短暫的爆發(fā)，似乎也僅是曇花一現(xiàn)。

　　痛定思痛，面對(duì)上一年的成績(jī)，時(shí)任哪吒CEO的張勇面向大眾反思，指出產(chǎn)品銜接混亂、定價(jià)過(guò)高等問(wèn)題，并宣布調(diào)整產(chǎn)品線，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)全體起立，要親自“扛旗”帶領(lǐng)哪吒重回銷量巔峰。

　　所謂的低谷也可能只是半山腰。向市場(chǎng)高喊改革決心，2024年的哪吒卻未能如愿，產(chǎn)品未獲得起色、營(yíng)銷適得其反、工廠停工、裁員降本、官司纏身……今年1～9月，哪吒累計(jì)銷量為85908輛，同比下滑12%，此后未再發(fā)布官方數(shù)據(jù)，銷量成謎。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，品牌最新月銷量?jī)H有1500輛，“走在懸崖邊”。

　　年終總結(jié)時(shí)刻，哪吒再一次痛改前非，張勇“下課”，方運(yùn)舟站出來(lái)“挑大梁”，這一幕和年初張勇高調(diào)宣布要親自掛帥營(yíng)銷“救活”哪吒，頗有幾分相似。

　　造車(chē)終局乾坤未定，一輪周期過(guò)去，市場(chǎng)又到了清算的時(shí)候，上一年是高合汽車(chē)的大廈將傾，這一年是極越汽車(chē)的極速閃崩，哪吒汽車(chē)總在候選位。好在多次拉到國(guó)資“救場(chǎng)”，一步步終于把哪吒汽車(chē)扶持到資本市場(chǎng)的門(mén)前，但等待的也只是一個(gè)未知的結(jié)果。

　　從率先帶領(lǐng)新勢(shì)力突破15萬(wàn)輛銷量大關(guān)時(shí)的風(fēng)光無(wú)限，到如今創(chuàng)始人致歉，改革“自救”的落寞身影，令人唏噓，這也是近些年幾百家中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力一一倒下的縮影。

　　曾經(jīng)被市場(chǎng)寄予厚望的哪吒汽車(chē)，為何走到了今天這一步？

　　產(chǎn)品戰(zhàn)略搖擺，走偏的哪吒S、哪吒GT

　　哪吒的急轉(zhuǎn)，離不開(kāi)走偏的S、GT車(chē)型。

　　追溯到2022年，以15.21萬(wàn)輛的好成績(jī)一舉拿下當(dāng)年造車(chē)新勢(shì)力銷售榜首，哪吒主要依靠的是10萬(wàn)級(jí)的哪吒V、以及面向15萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)的哪吒U，前者全年貢獻(xiàn)了98847輛銷量，占比達(dá)65%，后者占比也超過(guò)30%。

　　主力產(chǎn)品支撐下，哪吒憑借“入門(mén)級(jí)”的標(biāo)簽在中低端市場(chǎng)提前站位。此時(shí)，哪吒放棄繼續(xù)鞏固原有的優(yōu)勢(shì)，而是選擇了踩在現(xiàn)有的基盤(pán)上開(kāi)始沖高。

　　2022年7月，肩負(fù)著哪吒“品牌向上”希望的中高端轎車(chē)哪吒S正式上市，19.98萬(wàn)元起售，至高探到了30萬(wàn)元以上，對(duì)于10萬(wàn)元以下車(chē)型占據(jù)六成以上銷量基盤(pán)的哪吒來(lái)說(shuō)，價(jià)格翻倍推出新車(chē)開(kāi)啟品牌向上，步子未免有些過(guò)大。

　　但張勇認(rèn)為，一直賣(mài)低價(jià)車(chē)會(huì)讓哪吒發(fā)展受限，哪吒應(yīng)該要生產(chǎn)高端、性能更好的車(chē)。

　　當(dāng)時(shí)，內(nèi)部管理層對(duì)首款中高端產(chǎn)品做SUV車(chē)型的意愿更強(qiáng)，更符合當(dāng)前的市場(chǎng)，但在張勇看來(lái)，自主SUV的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于飽和，但中高端轎跑仍有較大的空間，因此敲下了這一決定并對(duì)該車(chē)寄予“月銷過(guò)萬(wàn)”的厚望。

　　2023年4月繼續(xù)沖高，進(jìn)軍純電跑車(chē)這一小眾品類——哪吒GT，售價(jià)17.88萬(wàn)至22.68萬(wàn)元。而在中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)中，跑車(chē)的銷量全年也不超過(guò)幾萬(wàn)臺(tái)，一家以低價(jià)車(chē)起量的新勢(shì)力推出跑車(chē)品類，業(yè)界難以理解的選擇背后，是哪吒的沖高心切。

　　從整個(gè)汽車(chē)行業(yè)來(lái)看，品牌向上并非易事，尤其是在中低端市場(chǎng)上量之后，消費(fèi)者自然會(huì)為其打上標(biāo)簽，致使品牌陷入中低端困局。即便是規(guī)模極速擴(kuò)大的比亞迪，也選擇另起爐灶，通過(guò)推出子品牌“仰望”“方程豹”完成高端化；而同為新勢(shì)力的小鵬，即便有著行業(yè)第一梯隊(duì)的智駕能力，但在首次通過(guò)新車(chē)G9尋求品牌向上時(shí)，也慘遭“滑鐵盧”，并將小鵬拖拽至“低谷”一年之久。

　　對(duì)于銷量本就起于低價(jià)的哪吒來(lái)說(shuō)，更是如此。

　　2023年車(chē)市長(zhǎng)達(dá)一年的“價(jià)格戰(zhàn)”啟動(dòng)，主流汽車(chē)品牌紛紛跟進(jìn)，特斯拉引領(lǐng)多款熱門(mén)車(chē)型擊穿價(jià)格底線，“降價(jià)”成為主流，此時(shí)憑借低價(jià)車(chē)起量的哪吒，卻背道而馳主推中高端車(chē)型，消費(fèi)者對(duì)其自然難以接受。

　　走偏的哪吒S、GT均未在市場(chǎng)上掀起太大“水花”，并沒(méi)有起到提振哪吒銷量的作用，前者單月最高銷量不足3000輛，后者目前月銷不足百臺(tái)，遲遲未能打開(kāi)中高端市場(chǎng)。

　　更關(guān)鍵的是，一心沖高的哪吒，忘記在自己原有的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)中“守擂”，如張勇所檢討，新老產(chǎn)品切換時(shí)沒(méi)有銜接好，節(jié)奏亂，新產(chǎn)品上市定價(jià)過(guò)高，下半年雖然調(diào)整到位了，但已喪失了先機(jī)。

　　聚焦于高端產(chǎn)品的時(shí)候，A級(jí)市場(chǎng)迎來(lái)五菱繽果和比亞迪海鷗等品牌力、產(chǎn)品力強(qiáng)悍的選手，與哪吒V等車(chē)型價(jià)格、定位幾乎重合，市場(chǎng)“蛋糕”被大量新品分走，承擔(dān)哪吒銷量主力的U、V面臨極大的沖擊。

　　為GT讓步，哪吒暫停了大型7座SUV項(xiàng)目，錯(cuò)失家庭市場(chǎng)，拱手相讓，同為新勢(shì)力的零跑汽車(chē)吃下這部分市場(chǎng)份額，憑借C系列在15萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)越做越大，反而哪吒的品牌形象，愈發(fā)模糊。

　　2024年調(diào)整方向后，回歸到自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，哪吒L的“爆單”終于為品牌找回一點(diǎn)士氣，上市15天訂單突破3萬(wàn)輛。但在供應(yīng)系統(tǒng)極大的壓力下，L在交付環(huán)節(jié)未能及時(shí)跟上，退單率達(dá)到30%~40%，一時(shí)的“爆單”也未能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的“熱銷”。

　　低端與高端左右互搏，產(chǎn)品戰(zhàn)略的數(shù)次搖擺讓哪吒在市場(chǎng)中錯(cuò)失機(jī)會(huì)，難以翻身。

　　傳統(tǒng)汽車(chē)人做不好新勢(shì)力？

　　相較于“蔚小理”各家掌門(mén)人從互聯(lián)網(wǎng)而來(lái)的跨界基因，哪吒背后則有著眾多傳統(tǒng)汽車(chē)廠商因素的注入。

　　2014年，方運(yùn)舟出走奇瑞，創(chuàng)立合眾新能源；2018年，張勇加入合眾新能源，從奇瑞、北汽，最后輾轉(zhuǎn)至哪吒；前常務(wù)副總裁江峰，也是張勇在北汽的“老同事”。

　　眾多有傳統(tǒng)車(chē)企背景的高管們開(kāi)始執(zhí)掌這家新勢(shì)力品牌，這種組合導(dǎo)致哪吒在傳播方式上無(wú)法如同互聯(lián)網(wǎng)人一樣激進(jìn)、勇猛，戰(zhàn)略規(guī)劃與內(nèi)部體系也殘存著傳統(tǒng)車(chē)企的底色。

　　“我們的傳播做得確實(shí)很爛�！�

　　“我們的人笨，有好東西說(shuō)不出去，要深刻檢討，營(yíng)銷系統(tǒng)對(duì)不起研發(fā)團(tuán)隊(duì)的努力�！�

　　在哪吒自我檢討中，張勇曾將主要的帽子扣到了營(yíng)銷上面。

　　無(wú)論是像新勢(shì)力一樣站在臺(tái)上講故事，還是對(duì)品牌進(jìn)行差異化傳播，樹(shù)立鮮明的標(biāo)簽，哪吒做得都不如“蔚小理”；在“新打法”交織、唇槍舌劍不斷的2023年，哪吒的存在感也愈發(fā)有限。

　　新勢(shì)力與創(chuàng)始人緊密捆綁，意識(shí)到這一點(diǎn)的哪吒高管們，終于在今年開(kāi)始拋棄傳統(tǒng)車(chē)企的作風(fēng)，向新勢(shì)力靠近，但方運(yùn)舟依然身居幕后，張勇成為哪吒汽車(chē)在臺(tái)前的掌舵之人。

　　上半年，哪吒的投資人之一——360董事長(zhǎng)周鴻祎借助各種熱點(diǎn)事件來(lái)制造話題、吸引流量輸向哪吒，張勇也在其帶領(lǐng)下開(kāi)始借助各種社交平臺(tái)極力打造個(gè)人IP。

　　張勇走向臺(tái)前為哪吒站臺(tái)，性格使然下，其風(fēng)格與言論也難言討喜，全社交平臺(tái)積極運(yùn)營(yíng)打造個(gè)人IP，但多次以激烈的言辭怒懟網(wǎng)友，都讓張勇一次次站在輿論風(fēng)暴的中心。

　　當(dāng)新勢(shì)力與“掌門(mén)人”緊緊捆綁在一起，張勇個(gè)人處在爭(zhēng)議中，頻頻招黑，大眾自然也為哪吒打上同樣的標(biāo)簽。深耕在營(yíng)銷發(fā)力，的確讓哪吒站在了大眾面前，但這種曝光度顯然不是正向效應(yīng)，自然難以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。

　　營(yíng)銷是傳統(tǒng)汽車(chē)人外化的表現(xiàn)，于團(tuán)隊(duì)內(nèi)部而言，大汽車(chē)集團(tuán)復(fù)雜架構(gòu)下的弊端也被帶到了這家新勢(shì)力中。

　　作為一家年輕的企業(yè)，相較于其他幾家新勢(shì)力，哪吒似乎也少了幾分創(chuàng)業(yè)者的熱情。不止一位員工爆料，哪吒內(nèi)部存在管理混亂、派系林立等問(wèn)題，崗位流動(dòng)性大，權(quán)責(zé)模糊，內(nèi)斗之下，一些造車(chē)難題也變得不再單純；大企業(yè)、大品牌的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，使其難以共情一個(gè)新品牌該如何在市場(chǎng)中站立并走得穩(wěn)、走得長(zhǎng)，管理層在多項(xiàng)決策上往往一意孤行，執(zhí)意拍板，變化多端，這也是公司產(chǎn)品戰(zhàn)略搖擺不定的原因之一。

　　據(jù)悉，管理層的“固執(zhí)”導(dǎo)致資方對(duì)其不滿逐漸積累，最終在哪吒再度“找錢(qián)”的新節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，失望與不滿情緒積累，雙方信任裂痕出現(xiàn)，基于并不良好的預(yù)期，投資人也不愿繼續(xù)砸錢(qián)冒險(xiǎn)。

　　時(shí)至今日，還能靠什么翻身？

　　市場(chǎng)是殘酷的，威馬、愛(ài)馳、高合、極越被接連除名，汽車(chē)行業(yè)淘汰賽還在繼續(xù)。

　　2023從高峰跌落，2024“寒冬”加劇，未能扭轉(zhuǎn)局面，“行走在懸崖邊”，哪吒還能改變什么？

　　眼下擺在哪吒面前的兩個(gè)機(jī)會(huì)，一是通過(guò)IPO找到錢(qián)，二是力保還不錯(cuò)的海外市場(chǎng)找到量。

　　招股書(shū)顯示，2021年至2023年，哪吒凈虧損分別為48.40億元、66.66億元、68.67億元，三年累計(jì)虧損183.73億元，離自我“造血”還較為遙遠(yuǎn)。

　　裁員、降薪、被供應(yīng)商訴訟、工廠停工、交付難保、銷量低迷，預(yù)警信號(hào)燈在2024年一次次亮起，源頭在錢(qián)。緊張的資金問(wèn)題，讓哪吒的弦越繃越緊。

　　種種跡象表明，哪吒沒(méi)錢(qián)了。

　　資金承壓，最直接的結(jié)果是供應(yīng)商不愿意供貨，直接導(dǎo)致交付環(huán)節(jié)的中斷，沒(méi)車(chē)可賣(mài)，陷入停擺。

　　想要力挽狂瀾，六大改革開(kāi)啟“二次創(chuàng)業(yè)”，資金是門(mén)檻，若創(chuàng)始人四處“找錢(qián)”，好運(yùn)降臨，哪吒或許能像今年4月一樣，迎來(lái)南寧民生新能源等三家國(guó)資的50億元注資解“近渴”續(xù)命。否則，只能寄希望于IPO，登陸資本市場(chǎng)獲得足夠的資金，給供應(yīng)商“還錢(qián)”，一步步推動(dòng)工廠復(fù)工、完成產(chǎn)品交付、保障員工薪資穩(wěn)定內(nèi)部體制，讓鏈條轉(zhuǎn)起來(lái)。

　　今年6月哪吒汽車(chē)主體合眾新能源汽車(chē)向港交所遞交上市申請(qǐng)；7月10日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)接收其上市備案申請(qǐng)。按照規(guī)定，IPO批準(zhǔn)有效期為6個(gè)月。在IPO的關(guān)鍵時(shí)刻，出現(xiàn)了高層人事劇變，以及陸續(xù)的負(fù)面新聞纏身，必然會(huì)對(duì)公司上市前景造成影響。

　　最后期限即將到來(lái)，截至目前，港交所仍未披露有關(guān)哪吒汽車(chē)的聆訊信息。

　　與其繼續(xù)死磕當(dāng)前國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)，不如聚焦海外放大自己的優(yōu)勢(shì)。

　　在方運(yùn)舟發(fā)布的全員信中提到，接下來(lái)，哪吒要將業(yè)務(wù)聚焦海外，專注在更符合市場(chǎng)期待、毛利率為正的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)適度競(jìng)爭(zhēng)，放眼海外，努力打造全球熱賣(mài)車(chē)型。

　　“哪吒汽車(chē)要走的，不是自我消耗之路�！�

　　方運(yùn)舟明確表示，度過(guò)最危險(xiǎn)的關(guān)頭，立足國(guó)內(nèi)進(jìn)行全球化擴(kuò)張，是哪吒汽車(chē)二次創(chuàng)業(yè)的答案。這是經(jīng)過(guò)深度思考，將堅(jiān)定執(zhí)行的策略，海外市場(chǎng)關(guān)乎著公司的短期生存，更是哪吒能否在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。

　　今年上半年，哪吒出口銷量17687臺(tái)，同比增長(zhǎng)154%，這是哪吒2024年僅有的亮點(diǎn)。二次創(chuàng)業(yè)，力保海外市場(chǎng)求生存，哪吒需要緊抓這根救命“稻草”。

　　有消息稱，在六項(xiàng)改革措施發(fā)布一周后，哪吒汽車(chē)已逐漸啟動(dòng)小批量復(fù)產(chǎn)，上百臺(tái)海外訂單已下線擬發(fā)運(yùn)。2024年接近尾聲，不知這些駛向海外的車(chē)，是否有足夠的動(dòng)力拉動(dòng)哪吒的車(chē)頭。

　　“2025年做不到50萬(wàn)臺(tái)，談什么存活？”

　　這是時(shí)任哪吒汽車(chē)CEO的張勇，在2021年接受媒體采訪時(shí)所放出的豪言，此后哪吒問(wèn)鼎新勢(shì)力銷冠，又迅速跌落，張勇給出的50萬(wàn)臺(tái)“生死”考驗(yàn)來(lái)臨，在方運(yùn)舟的全面掌舵下，哪吒不知將等到一個(gè)怎樣的2025年？

　　(作者：鞏兆恩)