豪華車經(jīng)銷商集體轉(zhuǎn)向新能源：4S店模式走到十字路口

　　豪華車經(jīng)銷商集體轉(zhuǎn)向新能源：洪水已經(jīng)逼至金字塔頂端

　　作者：黃琳

　　“本意是想在年底買一臺(tái)奔馳C級(jí)車的，沒(méi)想到進(jìn)店看到了問(wèn)界M7�！苯�日，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)這樣調(diào)侃道。

　　原本奧迪的4S店里擺放著華為與奇瑞合作的智界R7，原奔馳、寶馬的4S店里擺放著賽力斯問(wèn)界M5、M7、M9，這樣的現(xiàn)象在今年底突然爆發(fā)。

　　“車fans”創(chuàng)始人孫少軍用新能源的洪水蔓延至金字塔頂端來(lái)形容市場(chǎng)的變化。

　　近一個(gè)月來(lái)，BBA(奔馳、寶馬、奧迪)裝修風(fēng)格下的“華為系”汽車門店在全國(guó)多地如雨后春筍般涌出，這一現(xiàn)象背后是中升集團(tuán)、永達(dá)汽車等主營(yíng)豪華品牌的傳統(tǒng)大經(jīng)銷商集團(tuán)紛紛終止旗下部分奔馳、寶馬、奧迪(BBA)等傳統(tǒng)豪華品牌的經(jīng)銷授權(quán)，爭(zhēng)相轉(zhuǎn)營(yíng)問(wèn)界、蔚來(lái)等中國(guó)本土新能源汽車品牌。

　　“這個(gè)現(xiàn)象在幾年前是很難想象的，奔馳、寶馬對(duì)經(jīng)銷商投資人來(lái)說(shuō)就像是印鈔機(jī)，光是售后產(chǎn)值一個(gè)月就能有好幾百萬(wàn)，規(guī)模大的奔馳寶馬4S店，一年盈利能夠達(dá)到五六千萬(wàn)甚至上億。中升、永達(dá)集團(tuán)放棄部分豪華品牌4S店，轉(zhuǎn)投問(wèn)界等新能源，很可能是一個(gè)分水嶺式的事件。”一家汽車經(jīng)銷行業(yè)咨詢管理公司創(chuàng)始人向記者說(shuō)道。

　　賣一臺(tái)奔馳C級(jí)虧2萬(wàn)

　　12月初，長(zhǎng)沙最大的奔馳4S店局部翻新，改造成一家問(wèn)界4S店。由于外立面仍保留奔馳門店的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這家問(wèn)界4S店被網(wǎng)友戲稱為“梅賽德斯問(wèn)界店”。近日，第一財(cái)經(jīng)記者來(lái)到該門店發(fā)現(xiàn)，門店掛牌已從原先的“中升之星”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癆ITO”，店內(nèi)所有展車均已變?yōu)閱?wèn)界車型，部分奔馳銷售人員已經(jīng)過(guò)培訓(xùn)轉(zhuǎn)為問(wèn)界銷售顧問(wèn)。

　　“我們門店占地2000多平方米，開(kāi)業(yè)了一年多的時(shí)間，一直在做奔馳品牌，但是始終賺不到錢，平均每賣一臺(tái)奔馳車虧損約2萬(wàn)元，而門店前期建店費(fèi)用已投入2億元，如果不轉(zhuǎn)型無(wú)法收回成本。加上門店后期與奔馳就授權(quán)問(wèn)題遲遲未能談攏，索性轉(zhuǎn)成利潤(rùn)更高的問(wèn)界4S店。”門店工作人員趙力告訴記者，他原本是中升集團(tuán)旗下負(fù)責(zé)奔馳銷售的人員，剛調(diào)任至該問(wèn)界4S店僅一個(gè)月的時(shí)間。

　　比起奔馳，問(wèn)界最大的好處是價(jià)格穩(wěn)定，門店不用背負(fù)庫(kù)存和促銷帶來(lái)的資金壓力。趙力表示，門店轉(zhuǎn)營(yíng)問(wèn)界品牌第一周就已經(jīng)收到幾十份訂單；同屬于中升集團(tuán)的大連首家問(wèn)界用戶中心今年11月18日開(kāi)業(yè)，不到一個(gè)月賣出了100多臺(tái)汽車。

　　“我們這家問(wèn)界4S店的月銷目標(biāo)約200臺(tái)，留任的、調(diào)任的銷售人員合計(jì)約18名，人均銷量KPI約11臺(tái)，每臺(tái)車提成在1000元左右�！壁w力表示。

　　“經(jīng)銷商向廠家進(jìn)車打9折，但是賣給消費(fèi)者的車型打8折，C級(jí)車落地價(jià)可以達(dá)到27萬(wàn)元，相較過(guò)去落地價(jià)下降了10萬(wàn)元，經(jīng)銷商平均賣一臺(tái)車虧損2萬(wàn)元，即使有廠家返傭或銀行返點(diǎn)，也無(wú)法抵銷虧損�！蓖瑯訌谋捡Y門店轉(zhuǎn)到問(wèn)界門店做銷售工作的吳靜向記者表示，盡管新能源汽車售后利潤(rùn)不高，但是售前可以盈利。

　　“問(wèn)界與中升集團(tuán)談的新車固定返傭點(diǎn)是4.5%，同時(shí)在新能源汽車的經(jīng)銷渠道模式下，我們只是代理分銷車型、進(jìn)行售后服務(wù)等，不擁有車輛所有權(quán)，車輛定價(jià)、優(yōu)惠均按照廠家計(jì)劃實(shí)施。經(jīng)銷商不用承擔(dān)高庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，主要盈利來(lái)自返傭點(diǎn)，所以我們需要走量，后續(xù)只要提高月銷規(guī)模，盈利還是可觀的�！眳庆o表示。

　　自大連首家問(wèn)界4S店開(kāi)業(yè)后，中升集團(tuán)旗下位于全國(guó)各地多家奔馳、寶馬、奧迪品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格的問(wèn)界4S店陸續(xù)轉(zhuǎn)型開(kāi)業(yè)。記者了解到，中升集團(tuán)廣州寶馬領(lǐng)創(chuàng)店、西安中升匯寶寶馬4S店、浙江中升錦澳奧迪、中升臺(tái)州匯迪等門店都已經(jīng)完成裝修，換上AITO問(wèn)界的標(biāo)識(shí)。

　　豪華品牌閉店潮

　　記者了解到，在完成相應(yīng)滿意度考核后，問(wèn)界給到經(jīng)銷商的單車?yán)麧?rùn)為車價(jià)的4.5%。就利潤(rùn)率而言，經(jīng)銷商做問(wèn)界與幾年前的奔馳、寶馬等品牌相去甚遠(yuǎn)。以往傳統(tǒng)豪華品牌的經(jīng)銷商單車進(jìn)銷差約為5%~7%，還有裝潢、保險(xiǎn)、金融等衍生品收益；一些暢銷的進(jìn)口車，能夠直接加價(jià)銷售。但在如今價(jià)格戰(zhàn)血拼的行情下，BBA的門店也出現(xiàn)了大面積的虧損。

　　今年以來(lái)，汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)進(jìn)行，為與新能源汽車爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，BBA多款車型終端價(jià)格動(dòng)輒優(yōu)惠超過(guò)10萬(wàn)元，寶馬5系優(yōu)惠可超15萬(wàn)元，落地僅約30萬(wàn)元；奔馳C級(jí)終端降價(jià)幅度超40%；奧迪A6L終端降幅也超30%。

　　乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，10月豪華車零售21萬(wàn)輛，同比下降7%，環(huán)比下降15%。10月的豪華品牌零售份額9.2%，同比下降4個(gè)百分點(diǎn)，傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)零售份額回落明顯。今年前3季度，寶馬在華銷量下滑13%至52萬(wàn)臺(tái)；奔馳在華銷量下滑10%至51.22萬(wàn)臺(tái)；保時(shí)捷在華銷量下滑29%。

　　一家奔馳經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴記者，BBA經(jīng)銷商依靠售后利潤(rùn)生存的基礎(chǔ)是足夠多的用戶保有量，但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車公司的興起、保險(xiǎn)公司投保送保養(yǎng)模式的延展，使得售后的用戶盤出現(xiàn)了一定程度的流失，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)豪華汽車經(jīng)銷商也需要擴(kuò)大新車銷售利潤(rùn)比例，以維持經(jīng)營(yíng)。

　　該負(fù)責(zé)人表示：“我們運(yùn)營(yíng)奔馳品牌也超過(guò)5年了，盡管燃油車在國(guó)內(nèi)銷量在走下坡路，但是奔馳這個(gè)品牌始終還是會(huì)在國(guó)內(nèi)留下來(lái)，奔馳需要國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商代理進(jìn)行分銷、售后等�！�

　　但他同時(shí)表示，當(dāng)前BBA正面臨新能源汽車品牌的大力沖擊，后續(xù)會(huì)繼續(xù)與廠家進(jìn)行溝通協(xié)商返利等問(wèn)題。預(yù)計(jì)明年價(jià)格戰(zhàn)還將繼續(xù)，希望廠家能有更多補(bǔ)貼政策支持經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)。

　　不止BBA，傳統(tǒng)豪華品牌在華經(jīng)銷商均面臨著一場(chǎng)大考。近期，廣匯汽車集團(tuán)旗下黑龍江尊榮捷路路虎4S店發(fā)布暫停營(yíng)業(yè)通知稱，由于廣匯汽車抽調(diào)4S店資金，捷豹路虎廠家不給予批售資源，公司連續(xù)多月不發(fā)工資，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂難以經(jīng)營(yíng)，決定于12月5日起暫停營(yíng)業(yè)。有捷豹路虎經(jīng)銷商向記者表示：“在終端優(yōu)惠力度增加、國(guó)內(nèi)燃油車市場(chǎng)份額下降等諸多因素影響下，店內(nèi)僅衛(wèi)士、攬勝兩款車型是盈利的，其余車型都是賣一臺(tái)虧一臺(tái)，單車虧損金額最高超10萬(wàn)元�！�

　　面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)銷量失速的現(xiàn)實(shí)，豪華品牌自身已逐步調(diào)整經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳(Alexander Pollich)表示，保時(shí)捷未來(lái)兩年時(shí)間里將逐步對(duì)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行淘汰優(yōu)化。按照計(jì)劃，在2026年底將保留100家左右經(jīng)銷商，精簡(jiǎn)線下門店。另在潛力城市開(kāi)設(shè)新門店，動(dòng)態(tài)調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

　　對(duì)于經(jīng)營(yíng)能力出現(xiàn)問(wèn)題或欠佳的經(jīng)銷商，豪華品牌也會(huì)選擇及時(shí)止損。比如在北京、福州、廈門多地寶馬4S店閉店、延遲交付新車等情況下，寶馬集團(tuán)已與4S店所屬的新加坡汽車經(jīng)銷商集團(tuán)G.A.集團(tuán)解約，取消授權(quán)。

　　記者了解到，從去年開(kāi)始，永達(dá)汽車已經(jīng)開(kāi)始著手關(guān)閉虧損的店面，旨在提升門店經(jīng)營(yíng)效率，去年已經(jīng)關(guān)閉了25家門店，以中高端燃油品牌為主。去年，廣匯汽車也關(guān)閉了50家盈利能力較低的門店。

　　從中升控股、永達(dá)汽車、美東汽車、正通汽車、和諧汽車等10家上市汽車經(jīng)銷商集團(tuán)2024半年報(bào)來(lái)看，有8家公司營(yíng)收下滑、9家公司毛利下跌，其中，和諧汽車、新豐泰、美東汽車等5家公司盈利情況由盈轉(zhuǎn)虧。

　　此外，10家上市汽車經(jīng)銷商集團(tuán)中，有9家公司新車銷售收入同比下滑，在新車毛利率方面，僅永達(dá)汽車1家公司毛利率為正值，在新車銷量方面，僅中升控股、和諧汽車、百利得汽車3家公司新車銷量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，但新車營(yíng)收與毛利率均出現(xiàn)下滑，經(jīng)銷商集團(tuán)進(jìn)銷倒掛、虧本賣車情況明顯。

　　審慎選擇新能源品牌

　　記者注意到，幾年前頭部經(jīng)銷商集團(tuán)在選擇新能源品牌時(shí)普遍采取“廣撒網(wǎng)”模式，無(wú)論威馬、哪吒、合創(chuàng)，只要單車?yán)麧?rùn)或其他商務(wù)政策“給力”，它們普遍都愿意投。但隨著近幾年造車新勢(shì)力不斷暴雷，經(jīng)銷商集團(tuán)的投資選擇也開(kāi)始變得更加謹(jǐn)慎。

　　2024年10月汽車品牌終端成交均價(jià)TOP10中，自主新能源汽車品牌占據(jù)5席。其中，鴻蒙智行以38.3萬(wàn)元的成交均價(jià)位居第一，比排名第二的奔馳高7萬(wàn)元。截至今年10月，鴻蒙智行已連續(xù)7個(gè)月終端成交價(jià)位居汽車品牌第一。奔馳、蔚來(lái)、寶馬、理想、特斯拉、極氪、奧迪、坦克和沃爾沃分列第2名至第10名。

　　永達(dá)汽車香港代表處首席代表?xiàng)顐セ�向記者表示：“永達(dá)汽車一直經(jīng)營(yíng)的是傳統(tǒng)豪華品牌，如果售價(jià)偏高或者接近豪華品牌的新能源車型，永達(dá)汽車的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)都會(huì)明顯更強(qiáng)，所以永達(dá)汽車目前主要聚焦問(wèn)界、鴻蒙智行、蔚來(lái)、小鵬、小米、特斯拉這一類的新能源汽車品牌�！�

　　楊偉基表示，不是所有的新能源汽車品牌都合適合作，“今年上半年，永達(dá)汽車關(guān)閉了約5家門店，其中也有新能源汽車品牌。所以我們選擇合作的新能源汽車品牌會(huì)更加慎重，重點(diǎn)是能否提升經(jīng)營(yíng)門店的業(yè)績(jī)和效率�！�

　　中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，新能源汽車獨(dú)立品牌退網(wǎng)數(shù)量達(dá)到811家，新增門店數(shù)量為1241家。近年來(lái)，包括威馬汽車、高合汽車、遠(yuǎn)航汽車等造車新勢(shì)力陸續(xù)被曝出經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，加速著新能源車企及汽車后市場(chǎng)經(jīng)銷商的洗牌。

　　根據(jù)中升控股此前發(fā)布的公告，該公司已與賽力斯簽訂了初步協(xié)商協(xié)議，同意就合作分銷其旗下的新能源汽車進(jìn)行進(jìn)一步磋商。中銀國(guó)際發(fā)布的研究報(bào)告稱，中升集團(tuán)計(jì)劃于2025年初春節(jié)前開(kāi)設(shè)約40家問(wèn)界經(jīng)銷店，且主要是在部分現(xiàn)有品牌門店中，通過(guò)品牌調(diào)整和整合開(kāi)設(shè)問(wèn)界店，基本原則是減少資本開(kāi)支，盤活現(xiàn)有物業(yè)資源、提高單店效率。中銀國(guó)際認(rèn)為，問(wèn)界品牌將在2025年為中升集團(tuán)帶來(lái)5萬(wàn)～6萬(wàn)臺(tái)新車銷量。

　　記者從中國(guó)另一家頭部經(jīng)銷商集團(tuán)永達(dá)汽車方面了解到，永達(dá)汽車目前在全國(guó)范圍內(nèi)已有7家問(wèn)界或鴻蒙智行授權(quán)的門店投入運(yùn)營(yíng)。根據(jù)規(guī)劃，在今年年底前，永達(dá)汽車還將再拿到8家問(wèn)界或鴻蒙智行授權(quán)的門店；到2025年1季度，永達(dá)汽車將運(yùn)營(yíng)30家問(wèn)界或鴻蒙智行授權(quán)的門店。

　　百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商集團(tuán)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)助理宋濤透露，在百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)里，已有28家集團(tuán)開(kāi)設(shè)了問(wèn)界品牌店，另有9家集團(tuán)擁有鴻蒙智行門店，轉(zhuǎn)型早的門店已經(jīng)開(kāi)始獲利。

　　4S店模式走到十字路口

　　“如果年輕10歲，我肯定不甘心，這么好的位置，這么大的門店，竟然只給4.5%的利潤(rùn)。但是現(xiàn)在年紀(jì)大了，市場(chǎng)行情也不好，能夠安穩(wěn)地賺錢就已經(jīng)非常好了�！焙�南一家經(jīng)銷商投資人向記者說(shuō)道。

　　中國(guó)流通協(xié)會(huì)向有關(guān)部門遞交了《關(guān)于當(dāng)前汽車經(jīng)銷商面臨資金困境和關(guān)停風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)情況的緊急報(bào)告》，其中指出，目前汽車經(jīng)銷商的新車銷售出現(xiàn)大面積虧損，普遍存在現(xiàn)金流赤字經(jīng)營(yíng)和資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)加劇的情況，已難以擺脫生存的困境。

　　一方面，“價(jià)格戰(zhàn)”使得進(jìn)銷倒掛嚴(yán)重，經(jīng)銷商賣得越多虧得越多，同時(shí)經(jīng)銷商面臨融資到期履約困難壓力，又面臨經(jīng)營(yíng)回款斷流，增加資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，消費(fèi)不振、廠家批發(fā)量的雙重壓力使得經(jīng)銷商庫(kù)存居高不下。10月，中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為50.5%，接近榮枯線。

　　從2020年到2023年，全國(guó)已有超過(guò)8000家汽車4S店退出市場(chǎng)，年均退網(wǎng)數(shù)量超過(guò)2600家。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅表示，預(yù)計(jì)到今年年底，4S店凈退出數(shù)量將超過(guò)凈增長(zhǎng)數(shù)量，全年退網(wǎng)的4S店數(shù)量或達(dá)到4000家。

　　但另一方面，以經(jīng)銷代理授權(quán)為核心的4S店模式開(kāi)始受到越來(lái)越多的質(zhì)疑。一家車企高管王雪楓向記者表示，4S店模式其實(shí)是一種非常低效的模式。

　　“中國(guó)車市經(jīng)歷了20年的高速發(fā)展，在那個(gè)階段車企不需要特別仔細(xì)地去研究客戶的需求，只要能夠把車開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)出來(lái)，就會(huì)有一定的市場(chǎng)需求。如果實(shí)在賣不動(dòng)，就強(qiáng)行壓給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商促銷來(lái)解決庫(kù)存�！蓖跹�楓表示，在這種價(jià)值鏈條里面，4S店經(jīng)銷商成為車企決策失誤的緩沖地帶，但相應(yīng)的代價(jià)是傳統(tǒng)車企的營(yíng)銷費(fèi)用率約為20%~25%，而采取直營(yíng)模式的車企營(yíng)銷費(fèi)用率不到15%，兩者之間的效率與成本差別巨大。

　　除此之外，4S店看起來(lái)規(guī)模龐大，早些年利潤(rùn)也非常可觀，但事實(shí)上它們整體上抗風(fēng)險(xiǎn)能力非常弱，流動(dòng)資金幾乎都來(lái)自于銀行。

　　近3個(gè)月來(lái)，包括天津永濠集團(tuán)旗下天津一汽奧迪4S店、東風(fēng)本田4S店等超過(guò)10家汽車4S店陸續(xù)出現(xiàn)突然閉店或無(wú)法交車等情況，進(jìn)銷倒掛、資金鏈斷裂、銀行抽貸等因素成為4S店突發(fā)閉店的原因。

　　今年下半年，中國(guó)最大的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)廣匯汽車退市。在此之前，“汽車經(jīng)銷商第一股”龐大集團(tuán)從擁有上千家4S店到黯然退市，也已過(guò)了13年。

　　龐大集團(tuán)創(chuàng)始人龐慶華曾向媒體表示：“我們昨天這么干，今天還是這么干，十年前這么干，現(xiàn)在還這么干，突然出問(wèn)題了，你讓我怎么說(shuō)？”

　　但如今看來(lái)，技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)不斷地變革推動(dòng)著管理與商業(yè)模式的前進(jìn)。新能源車企普遍采取直營(yíng)或類直營(yíng)模式，廠家直控車輛定價(jià)，經(jīng)銷商不需要建立面積龐大的展廳，也不需要承擔(dān)庫(kù)存的資金壓力。雖然單車?yán)麧?rùn)縮減，但是風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)也大幅降低。

　　更重要的，放在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條來(lái)看，直營(yíng)與新能源汽車采取的類直營(yíng)經(jīng)銷商模式容錯(cuò)率更低，倒逼車企更仔細(xì)地研究用戶需求，開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定好投放與產(chǎn)銷節(jié)奏，整個(gè)價(jià)值鏈條的效率大幅提高，浪費(fèi)減少，成本降低。

　　“車廠對(duì)庫(kù)存幾乎不擔(dān)，對(duì)供需準(zhǔn)確沒(méi)有壓力，最后出現(xiàn)問(wèn)題的解決方案是促銷打折給政策，大家在這個(gè)解決方案里面過(guò)得很舒服，但這不是最優(yōu)的解決方案�！蓖跹�楓表示，經(jīng)銷商投資人也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，躺贏的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。