保時(shí)捷擬收縮中國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 外資豪車品牌如何在大洗牌中求生？

　　保時(shí)捷擬收縮中國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 外資豪車品牌如何在大洗牌中求生？　　

　　證券時(shí)報(bào)記者 韓忠楠

　　2024年第三季度財(cái)報(bào)公布后，保時(shí)捷決定大幅削減成本，并收縮中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

　　保時(shí)捷斷腕求生，從側(cè)面反映了外資豪華品牌車企在華遇冷的普遍困境。在中國(guó)汽車品牌市占率穩(wěn)步提升，特別是高端車型持續(xù)熱銷的背景下，外資豪華品牌的生存空間進(jìn)一步被擠壓。在電動(dòng)化、智能化大潮之下，這些車企如何轉(zhuǎn)型？又如何在行業(yè)大洗牌中求生？是目前市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　外資豪車品牌“失寵”

　　10月29日，德國(guó)豪華汽車制造商保時(shí)捷發(fā)布了2024年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，今年前三季度，保時(shí)捷全球營(yíng)收達(dá)到285.6億歐元，較去年同期下降5.2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約為9.74億歐元，同比大幅下滑41%。同時(shí)，前三季度保時(shí)捷的汽車凈現(xiàn)金流同比下降63%，至12.4億歐元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為10.7%，遠(yuǎn)低于此前的17%—19%的利潤(rùn)率預(yù)期。

　　業(yè)績(jī)公布后，保時(shí)捷首席財(cái)務(wù)官表示，公司正在積極尋求解決方案，計(jì)劃在2030年前削減數(shù)十億歐元的成本，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和業(yè)績(jī)壓力。

　　同時(shí)，保時(shí)捷宣布，為應(yīng)對(duì)公司在中國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑及利潤(rùn)率下降帶來(lái)的雙重壓力，決定大幅削減其在華的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

　　保時(shí)捷方面表示，這一舉措旨在削減成本、提高運(yùn)營(yíng)效率，并減輕對(duì)利潤(rùn)率的進(jìn)一步?jīng)_擊。

　　在此之前，中國(guó)市場(chǎng)一直是保時(shí)捷銷量增長(zhǎng)的重要引擎。進(jìn)入2024年，保時(shí)捷在華銷量卻明顯“失速”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年1—9月，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷量為4.33萬(wàn)輛，同比下降29%，遠(yuǎn)低于保時(shí)捷此前的預(yù)期。

　　其中，保時(shí)捷Panamera和Taycan的跌幅尤為顯著，分別達(dá)到了20%和50%。作為保時(shí)捷旗下的明星車型，這兩款車型的遇冷，無(wú)疑給保時(shí)捷帶來(lái)沉重打擊。為提振銷量，近期有部分經(jīng)銷商已開(kāi)始降價(jià)促銷，Macan報(bào)價(jià)甚至跌破了40萬(wàn)元。

　　保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)“失寵”不是個(gè)例，今年以來(lái)，外資豪華品牌在華銷量集體遇冷。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，1—9月，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)銷量51.22萬(wàn)輛，同比下滑10%；寶馬在中國(guó)市場(chǎng)銷量52.36萬(wàn)輛，同比下滑13.1%。

　　在中國(guó)市場(chǎng)銷量的銳減，已拖累這些外資豪華車企的業(yè)績(jī)。10月25日，梅賽德斯—奔馳集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，今年三季度，集團(tuán)銷售額345.3億歐元，同比下降6.7%；凈利潤(rùn)17.2億歐元，同比下降54%。

　　奔馳表示，對(duì)中國(guó)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼是促使公司三季度利潤(rùn)減少的原因之一。在交出三年內(nèi)最差成績(jī)單后，奔馳也計(jì)劃大力度降低成本。

　　此外，阿斯頓·馬丁等超豪華品牌也在三季度結(jié)束后，基于銷量下滑、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力增長(zhǎng)等原因，開(kāi)始下調(diào)銷量目標(biāo)，并進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整。

　　大洗牌中如何求生？

　　“外資豪華汽車品牌躺著賺錢(qián)的時(shí)代徹底結(jié)束了。”在采訪中，多位業(yè)內(nèi)人士向證券時(shí)報(bào)·e公司記者表示，在中國(guó)汽車品牌全面崛起的背景下，外資車企的高溢價(jià)優(yōu)勢(shì)正在加速消融。特別是在新能源汽車領(lǐng)域，外資品牌的光環(huán)幾近消失，不少外資豪華品牌的車主正在加速轉(zhuǎn)化為中國(guó)高端新能源汽車品牌車主。

　　中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1—9月，中國(guó)品牌乘用車銷量已達(dá)到1191.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20.5%，銷量占有率達(dá)到63.8%，較上年同期上升9.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　在豪華車細(xì)分市場(chǎng)，中國(guó)品牌的市占率也在大幅提升。以問(wèn)界M9為例，這款車上市10個(gè)月累計(jì)大定超16萬(wàn)輛，已連續(xù)6個(gè)月蟬聯(lián)50萬(wàn)元以上豪華車型銷量第一，單月銷量超過(guò)寶馬X5、奧迪Q6、奔馳EQE等。

　　國(guó)際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張翔向證券時(shí)報(bào)·e公司記者表示，外資豪華車企在中國(guó)賣不動(dòng)了，有多方面原因。一方面，伴隨著越來(lái)越多新車的上市，豪華車市場(chǎng)呈現(xiàn)出供給過(guò)剩的態(tài)勢(shì)，而購(gòu)車的車主卻越來(lái)越年輕，他們天然地更青睞智能化程度更高的產(chǎn)品，在智能化方面外資豪華車企并不占優(yōu)勢(shì)；另一方面，汽車電動(dòng)化趨勢(shì)勢(shì)不可擋，外資豪華車企布局的電動(dòng)車型較少，技術(shù)相對(duì)落后，綜合對(duì)比之下，它們的競(jìng)爭(zhēng)力在減弱。

　　伴隨著光環(huán)退去，越來(lái)越多的外資豪華車企也在開(kāi)始戰(zhàn)略調(diào)整及徹底轉(zhuǎn)型。短期內(nèi)，不再盲目跟進(jìn)“價(jià)格戰(zhàn)”，積極調(diào)整甚至收縮經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，成為多數(shù)外資車企的選擇。

　　惠譽(yù)評(píng)級(jí)亞太區(qū)企業(yè)評(píng)級(jí)董事楊菁表示，豪車品牌向上調(diào)整價(jià)格，或加速其在華經(jīng)銷商的整合，有利于頭部經(jīng)銷商集團(tuán)進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額。

　　“相比之下，大型經(jīng)銷商集團(tuán)通常有更多價(jià)格以外的手段來(lái)吸引高凈值人群。尤其頭部經(jīng)銷商對(duì)品牌有更高的議價(jià)能力，品牌或通過(guò)調(diào)整供貨結(jié)構(gòu)、銷量目標(biāo)以及提供額外補(bǔ)貼，來(lái)支持其新車盈利水平。”楊菁認(rèn)為，豪華品牌的價(jià)格體系和品牌價(jià)值需要由車企、頭部經(jīng)銷商來(lái)共同維護(hù)。

　　而在長(zhǎng)期范圍內(nèi)，更多的外資豪華車企也在加速向智能化、電動(dòng)化賽道轉(zhuǎn)型。奔馳、寶馬、奧迪、賓利、瑪莎拉蒂、保時(shí)捷、邁凱輪、法拉利等車企，無(wú)一例外不在加速推出電動(dòng)車型。

　　其中，寶馬宣布要在2025年全面邁入電動(dòng)化；奧迪將在2026年停止研發(fā)燃油車型，2050年實(shí)現(xiàn)碳中和目標(biāo)；奔馳計(jì)劃到2030年實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化；瑪莎拉蒂也宣布至2028年旗下車型將全面電動(dòng)化。

　　“我們不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)，但我們需要面對(duì)現(xiàn)實(shí)�！北�時(shí)捷首席財(cái)務(wù)官表示，公司必須在中國(guó)市場(chǎng)采取更靈活、更務(wù)實(shí)的策略。

　　重拾陣地有戲嗎？

　　在豪華車細(xì)分市場(chǎng)中，外資品牌曾經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位。因此，很多外資車企都將中國(guó)市場(chǎng)視作其銷售主陣地之一，以奔馳、寶馬等豪華車企為例，中國(guó)市場(chǎng)的銷售量約占其全球銷量的30%，甚至更高比例。

　　對(duì)于絕大多數(shù)外資車企而言，在中國(guó)市場(chǎng)遇冷，無(wú)疑是種重挫。因此，除了少數(shù)外資品牌被迫退出中國(guó)市場(chǎng)，多數(shù)外資企業(yè)仍然試圖重拾陣地，甚至加碼了對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)的布局。

　　對(duì)于外資車企能否在豪華車細(xì)分市場(chǎng)重拾陣地的話題，業(yè)界專家給出了不同的答案。工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤(pán)和林向證券時(shí)報(bào)·e公司記者表示，豪華車企要轉(zhuǎn)型為大眾化、電動(dòng)化、智能化的車企，要在產(chǎn)品定位上轉(zhuǎn)型，適合中國(guó)消費(fèi)者的趨勢(shì)。

　　“豪華車很難重拾陣地，因?yàn)殡妱?dòng)汽車時(shí)代，電池替代了發(fā)動(dòng)機(jī)，而電池、電機(jī)的技術(shù)并不復(fù)雜，技術(shù)差距很難拉大，因此豪華車很難做出差異化，守住陣地才是比較現(xiàn)實(shí)的做法�！北P(pán)和林認(rèn)為，目前外資豪華汽車企業(yè)在全球的優(yōu)勢(shì)都在減弱，不只是在中國(guó)市場(chǎng)如此。

　　盤(pán)和林指出，外資豪華車企要保持競(jìng)爭(zhēng)力，需要更多的技術(shù)投入，比如在智能化方面做出更先進(jìn)的產(chǎn)品。

　　楊菁則認(rèn)為，中國(guó)車市今年進(jìn)入加速電動(dòng)化的進(jìn)程，各種價(jià)格水平的新能源車滲透率在快速上行，這一趨勢(shì)短期內(nèi)不會(huì)因?yàn)槿加蛙嚨慕祪r(jià)而改變。相對(duì)來(lái)說(shuō)，豪車品牌站在價(jià)值鏈的最頂端，還有相當(dāng)一部分高端需求不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向中國(guó)品牌新能源車。