馬拉松跑出大生意：一天舉辦20多場 熱門賽事冠名費上千萬元

　　中新經(jīng)緯10月27日電 (薛宇飛 李自曼 李曉萱)4小時18分47秒，這是戴源上周末(10月20日)參加天津馬拉松的完賽時間，他說：“越來越‘卷’了，這個成績只能排在中等偏后的位置。40歲以上選手的比例越來越高，他們跑得還很快。”

　　在20日，全國各地還有近30萬人和戴源一同踏上馬拉松的起跑線。這個周末(26日、27日)，山東濟南(泉城)馬拉松、四川成都馬拉松等多場賽事也準時開跑。

　　據(jù)中國田徑協(xié)會發(fā)布的報告，2023年全國范圍內共舉辦了622場馬拉松、半程馬拉松賽事。火熱的馬拉松賽事，正成為眾多企業(yè)爭搶贊助名額的戰(zhàn)場，據(jù)業(yè)內人士透露，國內熱門賽事的冠名贊助費甚至高達上千萬元。

　　20余場、近30萬人同一天開跑

　　據(jù)中新經(jīng)緯不完全統(tǒng)計，僅在10月20日，就有22場馬拉松、半程馬拉松在全國各地舉辦，參與總人數(shù)近30萬。

　　其中“全馬”(全程馬拉松)有天津馬拉松、湖南長沙馬拉松、遼寧大連馬拉松等13場，“半馬”(半程馬拉松)包括山東日照半程馬拉松、江西廬山半程馬拉松等9場。

　　戴源就是這次天津“全馬”的參與者之一。

　　39歲的戴源來自北京，是一位跑步愛好者，至今已在北京、天津、江蘇無錫等地參加馬拉松相關賽事10余次，其中有三次“全馬”。

　　戴源在天津馬拉松獲得的獎牌。受訪者供圖

　　“馬拉松越來越火了”，戴源介紹，參加馬拉松比賽，大多數(shù)情況下需要提前上傳近兩三年的完賽證書證明，之后才能參與抽簽。公開信息顯示，今年天津馬拉松共有12.1萬人報名，參賽名額為3萬人，賽事綜合中簽率約24.8%。

　　“這次又沒中北京馬拉松的參賽資格，連報三年，只中過一次�！眮碜院颖笔�家莊的跑步愛好者李明(化名)說。

　　北京馬拉松創(chuàng)辦于1981年，是國內創(chuàng)辦歷史最悠久的賽事之一，線路是從北京天安門到奧林匹克公園，被不少中國跑友視為“一生必跑”賽事。將于今年11月3日舉辦的北京馬拉松的報名總人數(shù)超過18萬人，報名人數(shù)創(chuàng)歷史紀錄，中簽率約為16.40%。

　　李明(化名)參加馬拉松賽事獲得的獎牌。受訪者供圖

　　對于沒有中簽，李明早有心理準備。李明稱，這幾年贊助馬拉松賽事企業(yè)變多，高級別的贊助商會有一定數(shù)量的參賽名額，有的賽事還有慈善名額，通過為賽事提供慈善捐款獲得名額。除了這些，賽事方還有特邀一些精英選手參賽，他們不參與抽簽。

　　中新經(jīng)緯根據(jù)公開資料梳理，在26日、27日，全國還有成都馬拉松、濟南(泉城)馬拉松、杭州創(chuàng)業(yè)馬拉松、北京海淀馬拉松、北京房山良鄉(xiāng)大學城半程馬拉松、江西新余仙女湖馬拉松、湖北孝感馬拉松等多場規(guī)模不等的賽事舉辦。

　　從中簽情況看，濟南(泉城)馬拉松的報名人數(shù)有7萬余名，參賽人數(shù)為3萬人，中簽概率不足50%；成都馬拉松維持去年熱度，近24萬人爭搶3.5萬個(注：“全馬”“半馬”參賽人數(shù)分別為2.5萬人、1萬人)參賽資格，綜合中簽率約14.64%；近日剛公布中簽結果、于2025年1月5日舉辦的廈門馬拉松，共吸引超18萬人報名，參賽人數(shù)為3.5萬人，中簽率約為19.41%。

　　據(jù)中國田徑協(xié)會發(fā)布的《2023中國路跑賽事藍皮書》(下稱藍皮書)，2023年全國范圍共舉辦了245場馬拉松賽事、377場半程馬拉松賽事，合計622場；其中，中國田徑協(xié)會認證馬拉松、半程馬拉松賽事分別為175場、127場，合計302場。從項目規(guī)�？矗�藍皮書顯示，2023年路跑賽事中馬拉松項目的規(guī)模為106.78萬人次，半程馬拉松項目的規(guī)模為237.72萬人次。

　　熱門賽事冠名贊助費超千萬元

　　目前，一些熱門馬拉松賽事的贊助商名單變得越來越長，贊助商也被冠以“獨家”“頂級”“榮耀”“至尊”等稱號。

　　以2024成都馬拉松為例，冠名贊助商是蒙牛，官方合作伙伴是特步、京東買藥，官方贊助商是百歲山、中國移動、萬達廣場，還有18家企業(yè)為官方供應商，12家企業(yè)為官方支持企業(yè)；2024北京馬拉松冠名贊助商是貝殼，頂級合作伙伴是阿迪達斯，官方合作伙伴是北京現(xiàn)代，5家企業(yè)為官方贊助商，13家企業(yè)為賽事支持商。

　　武漢馬拉松的運營方——武漢漢馬體育管理有限公司(下稱漢馬體育)總經(jīng)理包波對中新經(jīng)緯稱，中國田徑協(xié)會公布的2023年度路跑賽事典型案例中，無錫馬拉松、重慶馬拉松、福建廈門馬拉松等12場賽事入選“年度具有影響力”賽事，這12場賽事可以看作業(yè)內比較公認的國內頂尖馬拉松賽事。他說：“各賽事對贊助商的分級，基本都設置四至五個級別，但名稱有差異，這方面沒有統(tǒng)一的規(guī)定�！�

　　體育營銷專家、關鍵之道創(chuàng)始人張慶告訴中新經(jīng)緯，越來越多的品類加入馬拉松賽事的贊助行列，從運動鞋服、運動飲料擴展到銀行保險、家居用品、快消品等。賽事方設置不同等級的贊助商，是為了滿足不同規(guī)模和資金實力的贊助商需求，同時，分級規(guī)則中比較重要的一項是“向下排他”，也就是同一品類中，高等級贊助商排除低等級贊助商。

　　運動服飾品牌是馬拉松賽事的重要參與方。鴻星爾克方面對中新經(jīng)緯表示，公司每年會贊助十幾場馬拉松賽事，包括 3至4場大型省會級別馬拉松，例如天津、貴州貴陽、濟南等地的馬拉松，也包含國內級別比較高的馬拉松賽事，例如河北衡水湖馬拉松(錦標賽級別)。

　　安踏方面向中新經(jīng)緯表示，馬拉松賽事的高參與度能夠讓贊助商和合作伙伴都得到充分曝光，而熱門頂級賽事在當下也有它們的江湖地位和流量，會有助于提高品牌價值。跑步一直以來對安踏也是有著重要的戰(zhàn)略意義，贊助馬拉松賽事是公司的具體舉措。

　　據(jù)特步2023年年報披露，該公司在2023年共贊助了24場馬拉松賽事。特步在2019年年報中稱，公司連續(xù)第5年蟬聯(lián)中國內地贊助最多馬拉松賽事的體育用品贊助商，當年，共贊助了在中國內地舉辦的36場重要馬拉松賽事，以及1場在越南河內舉行的馬拉松。另據(jù)公開報道顯示，特步是中國贊助馬拉松賽事最多的體育品牌，2007年至今已累計贊助超過1000場。

　　據(jù)361度2024年中報披露，在2022年-2026年，361度以不同的贊助商身份贊助的馬拉松、半程馬拉松賽事共計有15場(注：不同賽事的贊助年份、期限各不相同)。

　　包裝飲用水怡寶的生產(chǎn)商華潤飲料在近日發(fā)布的招股書中引述報告稱，該公司與大多數(shù)中國馬拉松A類賽事合作。招股書還稱，自2013年起，華潤飲料在超過45個城市中合作了超過1000場跑步賽事。

　　“目前，國內熱門馬拉松賽事的商務競爭非常激烈，有預算的贊助商會去挑選頭部的比賽進行贊助。同時，贊助有一定的區(qū)域性，比如車企、房企等區(qū)域屬性較強，它們會在業(yè)務布局的重點區(qū)域或城市進行贊助�！卑�波稱，就冠名贊助金額而言，少則100萬元，多則2000萬元，根據(jù)賽事等級等情況不同，金額懸殊比較大。

　　華潤文化體育發(fā)展有限公司(下稱華潤文體)馬拉松賽事組織部門相關人士對中新經(jīng)緯介紹，目前大型賽事贊助名額的競爭相對激烈，賽事級別、城市影響力以及品牌力等是影響贊助費用的重要因素。不同的贊助級別對應了不同的贊助投入和不同的贊助權益，“例如，冠名贊助商的權益及露出最高，其余贊助商的權益及露出會根據(jù)層級不同有所區(qū)別或減少�！�

　　張慶稱，大型贊助商對熱門馬拉松賽事的贊助投入能達到千萬元以上，小的贊助商也至少需要投入幾十萬元，而縣域級賽事出資幾萬塊錢就能被列為贊助商。

　　對于如何選擇不同賽事，安踏方面稱，賽事評估有它的參與度以及影響力的評估，今年安踏成為2024年廣州馬拉松賽的賽事頂級合作伙伴暨唯一指定運動裝備贊助商，該賽事將在12月8日開跑。合作的形式更多地是因地制宜。另外像廈門馬拉松這樣的頂級賽事，在2023年，安踏也圍繞賽事做專業(yè)馬拉松裝備的訓練體驗活動，給予跑者多維度的支持。

　　鴻星爾克稱，面對各城市馬拉松賽事的熱度差異時，公司會站在跑者角度選擇賽事贊助。公司尤為重視在贊助馬拉松賽事時為參賽者提供全方位的服務和裝備保障，因此在選擇賽事時，鴻星爾克將優(yōu)先考慮能夠讓品牌裝備得到廣泛展示和應用的賽事。

　　另外，對企業(yè)而言，馬拉松賽事對選手們耐力的極大考驗，恰恰與它們堅持的“長期主義”形象不謀而合。貝殼集團首席營銷官、集團副總裁宋琦表示，馬拉松賽事是挑戰(zhàn)自我、堅忍不拔的精神象征，而貝殼一直以來秉承做難而正確的事，“我們的企業(yè)精神和奮斗歷程與北京馬拉松十分契合。”

　　賽事運營機構如何盈利？

　　2024年5月，遼寧省營口市鲅魚圈馬拉松，選手在雨中等待發(fā)槍。受訪者供圖

　　北京馬拉松協(xié)會會長趙福明告訴中新經(jīng)緯，中國馬拉松賽事的收入構成包含了政府補貼、選手報名費、贊助費、周邊衍生品售賣，國外的賽事還會包含轉播的收益。不過，不同賽事的收入構成各有不同，加之不同賽事的議價能力有差異，很難界定出各類收入在賽事總收入中的占比。比如，北京馬拉松賽的冠名贊助商贊助費可以達到2000萬元以上，但有些小型比賽都招不到贊助商，更有很多合作方是資源置換。

　　包波也稱，政府補貼、報名費、贊助費是構成中國馬拉松賽事的主要收入，不同的是，每個地方的情況不太一樣，就漢馬體育來說，政府補貼占總收入的比例在15%至20%，報名費收入占10%左右，剩下的基本都是贊助費收入。目前，漢馬體育每年舉行6至7場比賽，其中大型比賽在3場左右。

　　成本方面，包波介紹，安全保障、競賽組織、物料制作、媒體宣發(fā)是馬拉松賽事運營機構的主要支出部分。在競賽組織過程中，特邀運動員邀請、選手獎金發(fā)放、物料搭建、媒體宣發(fā)是比較重的支出。

　　“我們每年在國內運營大約4至5場馬拉松賽事，比如剛結束的2024年大連馬拉松賽以及即將于12月舉辦的深圳南山半程馬拉松賽等，都是我們運營的。我們運營的大部分馬拉松賽事投入在千萬元級別，具體費用根據(jù)賽事參賽人數(shù)規(guī)模、全馬或半馬以及具體項目的配置等多個因素而定。”華潤文體上述人士說，在大中型馬拉松賽事中，來自贊助商的收入占比最高，政府補貼則根據(jù)當?shù)卣�府對賽事的重視程度及�?jīng)濟情況而定，補貼額度有所不同。

　　華潤文體上述人士指出，馬拉松賽事運營是一個體系化的復雜工程，涉及競賽、醫(yī)療、志愿者、安保、交通、宣傳、招商等多個環(huán)節(jié)，在費用投入方面，競賽組織和安全保障是投入費用最高的地方。

　　包波表示，目前看，運營大型馬拉松賽事的公司整體盈利情況較好，一些中小型賽事有一定盈利難度。趙福明稱，馬拉松賽事本身的盈虧平衡點還在尋找，馬拉松賽事贊助的商業(yè)價值需要更深入挖掘，而不同的馬拉松賽事對于贊助商的期待和需求有較大差異。從當下情況看，馬拉松賽事的贊助門檻會進一步降低，只有頭部賽事才有更大的議價能力。

　　張慶指出，整體來說，各地馬拉松賽事贊助商的數(shù)量和投資金額相對平穩(wěn)，但也存在“旱澇不均”的情況。賽事盈利情況不能一概而論，大型賽事贊助費、報名費比較多，盈利能力可能較好，但有些賽事成本高，比如安保費高，盈利狀況會差一點。一些縣域的小型賽事，通過報名費、贊助費以及政府補貼也能實現(xiàn)盈利。

　　“跑出來”的經(jīng)濟效益

　　在很多人印象中，與滑雪、網(wǎng)球等其他運動相比，長跑似乎是較容易入門、花費較少的運動。但在戴源看來，長跑參與門檻較低，但后期花費也不少。

　　談及平時跑步需要準備的裝備，戴源表示，他目前光跑鞋就有10雙，國內外的品牌都有，均價在700元左右，再加上衣服、帽子、運動專用手表等，差不多花了上萬元。

　　“有時候，跑步也是一種社交，也會有跑友之間裝備的交流，或者是跑著跑著覺得自己的能力提升了，又開始研究新裝備，比如哪個能讓我跑得更快。久而久之，這個過程中就慢慢開始花錢�！贝髟凑f。

　　據(jù)藍皮書，根據(jù)2023年中國跑者調查問卷分析，有30.21%的跑者購買運動防護用品消費總支出超過2000元，消費總支出在1001-1500元、1501元-2000元的占比分別為12.94%、10.34%。在跑者運動記錄設備消費支出方面，跑者購買可穿戴運動設備總花費在1000元以上的比例在59.34%。

　　除了跑者在裝備上的投入，馬拉松賽事具有較強的“長尾效應”。張慶稱，馬拉松運動在中國呈現(xiàn)持續(xù)升溫的態(tài)勢，這類賽事的舉辦對經(jīng)濟社會的影響主要反映在三個方面，即城市影響力的塑造和構建、對經(jīng)濟的帶動性、激發(fā)全民健身興趣。馬拉松賽事通過媒體轉播，傳播城市精神風貌和人文環(huán)境，對城市招商引資環(huán)境和宜居性等帶來正面影響，與此同時也帶動吃住行游購娛等方面的收入。

　　上述華潤文體人士表示，越來越多的城市選擇舉辦馬拉松賽事，這主要得益于跑者需求和城市需求兩個方面的推動。良好的馬拉松賽事對城市的價值體現(xiàn)在推動體育事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展、拉動地方消費經(jīng)濟、提升城市知名度和美譽度以及展示城市文化和特色等多個方面。未來，國內馬拉松賽事的發(fā)展趨勢將呈現(xiàn)多樣化、科技化、高標準化和市場化等特點�！绑w育+文旅”的模式會更加成熟，以馬拉松賽事作為城市名片，帶動文旅和經(jīng)濟的發(fā)展。

　　馬拉松賽事對舉辦城市的經(jīng)濟帶動作用明顯。根據(jù)公開資料梳理，據(jù)測算，今年3月舉辦的桂林馬拉松帶來的直接經(jīng)濟效益為1.83億元，帶動相關產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生間接經(jīng)濟效益2.96億元，總計帶來綜合經(jīng)濟效益4.79億元；2024武漢馬拉松賽事直接和間接經(jīng)濟價值約7.8億元，較去年增長23.58%，預計為武漢創(chuàng)造15.75億元的城市效益，其中對武漢的經(jīng)濟影響約為5.61億元，社會影響約為10.14億元，分別增長41.74%和43.77%；廈門馬拉松賽事已經(jīng)舉辦20余年，參賽規(guī)模累計達83.2萬人次，品牌價值累計近30億元，綜合經(jīng)濟效益累計達56億元。

　　(更多報道線索，請聯(lián)系本文作者薛宇飛：xueyufei@chinanews.com.cn)(中新經(jīng)緯APP)

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責任編輯：魏薇 李中元