開云集團交出糟糕“成績單” 旗下品牌僅BV有所增長

　　開云集團交出糟糕“成績單” 旗下品牌僅BV有所增長

　　21世紀經(jīng)濟報道記者 高江虹 實習(xí)生 張億珍 北京報道

　　當(dāng)?shù)貢r間2月11日上午，奢侈品巨頭開云集團公布了2024年第四季度和全年財務(wù)報告。其全年收入同比下降12%至172億歐元，經(jīng)常性營業(yè)利潤驟降46%至25.5億歐元，歸母凈利潤更是大幅下滑62%，僅為11.3億歐元。而在第四季度，該集團收入和可比基礎(chǔ)均下降12%。其中，直營零售網(wǎng)絡(luò)的銷售額同比下降13%，批發(fā)及其他收入整體下降10%，核心品牌的批發(fā)收入大幅下滑25%。

　　值得關(guān)注的是，當(dāng)家品牌古馳(Gucci)表現(xiàn)疲軟，全年收入同比下降23%至77億歐元，零售和批發(fā)渠道雙雙下滑，盈利能力顯著收縮，經(jīng)常性營業(yè)利潤下降51%至16億歐元。圣羅蘭(Yves Saint Laurent)全年收入同比下降9%至29億歐元，葆蝶家(Bottega Veneta)全年收入則同比增長4%至17億歐元，成為唯一增長的單一核心品牌，其他部門全年收入同比下降8%至32億歐元。

　　開云的這份成績單，無疑是集宏觀經(jīng)濟嚴峻挑戰(zhàn)、核心品牌需求疲軟以及集團戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型陣痛于一體的綜合結(jié)果。但財報公布當(dāng)日，歐股收盤時，開云集團股價增長1.31%，報收247.40歐元/股，市場與投資者對該行業(yè)巨頭的下一步棋，似乎仍有期許。

　　復(fù)蘇不易

　　上個月，作為奢侈品行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的LVMH集團率先公布了2024年全年業(yè)績，盡管略高于市場預(yù)期，但仍令投資者大失所望。此前，卡地亞(Cartier)母公司歷峰集團的亮眼表現(xiàn)曾讓市場對行業(yè)復(fù)蘇充滿期待，但LVMH的時裝與皮具業(yè)務(wù)以及葡萄酒與烈酒板塊的持續(xù)疲軟，無疑揭示了奢侈品行業(yè)內(nèi)部分化加劇的現(xiàn)實。

　　而上周，因同行泰佩思琦較為出色的業(yè)績表現(xiàn)，過去一年已跌超40%的開云股價有所回升。要客研究院院長周婷指出，這主要得益于奢侈品市場整體向好的預(yù)期，而非開云自身業(yè)績的改善，消費升級和品牌頭部化趨勢使得投資者對頭部品牌保持樂觀預(yù)期。

　　行業(yè)略有復(fù)蘇態(tài)勢，但開云業(yè)績黯淡，難免讓市場和投資者憂心其財務(wù)狀況。

　　2024年，開云集團凈利潤大幅下降，好在經(jīng)營現(xiàn)金流凈流入同比增長5.6%至47.09億歐元，融資現(xiàn)金流凈流出18.96億歐元，反映了債務(wù)融資減少和持續(xù)分紅壓力，投資現(xiàn)金流凈流出31.85億歐元，較上年顯著減少，主要因收購活動放緩。

　　在財報發(fā)布后的電話會議中，負責(zé)運營和財務(wù)的副首席執(zhí)行官Jean-Marc Duplaix表示，目前開云已通過剝離房地產(chǎn)資產(chǎn)凈賺12億歐元，其中包括向私募股權(quán)公司Ardian出售巴黎三座大樓的多數(shù)股權(quán)，預(yù)計未來兩年將通過再融資交易籌集20億歐元或更多資金。在去年對米蘭蒙特拿破侖大街和紐約第五大道進行了大手筆的收購后，開云集團并不打算進一步投資房地產(chǎn)。

　　伯恩斯坦公司全球奢侈品高級分析師Luca Solca此前表示，在2024 年，幾乎所有品牌的營業(yè)利潤都釋放出積極信號，但開云集團要想回到之前的高點，仍有一段陡峭的山路要爬。目前，開云仍面臨較大的財務(wù)壓力，需收縮業(yè)務(wù)規(guī)模，集中資源于主要市場和產(chǎn)品。其管理層在傳達對穿越這一周期的信心后表示，團隊對2025年的前景持謹慎態(tài)度，承諾將限制支出、關(guān)閉門店并精簡業(yè)務(wù)，以期在下半年逐步恢復(fù)盈利。

　　但西交利物浦大學(xué)教授郭劍光犀利指出，過度削減研發(fā)和設(shè)計成本可能損害品牌長期生命力。周婷則認為，開云集團將始終保持整體盈利狀態(tài)，但數(shù)字化和人工智能將改變其成本結(jié)構(gòu)和盈利模式，在這一過程中，反應(yīng)速度是關(guān)鍵。

　　古馳之困

　　自2023年第二季度以來，古馳已連續(xù)下跌七個財季，2024年更是在四個季度都保持著超過20%的跌幅。其在開云集團內(nèi)部的營收占比也從2020年的近60%逐年下跌至2024年的44%，其中2023年和2024年的占比差距高達7%。

　　也是從2023年以來，開云的這一當(dāng)家品牌先后更換了創(chuàng)意總監(jiān)、企業(yè)和品牌戰(zhàn)略高級執(zhí)行副總裁及首席執(zhí)行官等職位。在財報發(fā)布前一周，開云宣布任職不到兩年的創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno離職，對此，開云集團副總裁 Francesca Bellettini在電話會議中表示，古馳過去18個月的努力并未付諸東流，將盡快宣布新任創(chuàng)意總監(jiān)，宜早不宜遲，但新人將不會改變過去一段時間內(nèi)品牌建立的改革基礎(chǔ)。

　　在其他品牌羽翼尚未豐滿，當(dāng)家品牌創(chuàng)意總監(jiān)迭代的關(guān)口，開云未來股價表現(xiàn)將取決于古馳能否通過品牌重塑和創(chuàng)新設(shè)計重獲市場青睞。但在追求商業(yè)增長、潮流文化和奢侈品身份之間，古馳已然失去了平衡。縱使管理層在財報和電話會議中都對古馳信心滿滿，想要重塑品牌形象也絕非易事。

　　宏觀經(jīng)濟下行，消費觀念迭代，奢侈品行業(yè)正面臨創(chuàng)新同質(zhì)化與消費個性化之間的矛盾，品牌們都需要于數(shù)字化與在地化服務(wù)之間找到平衡。對于頭部品牌來說，其使命更多是在新環(huán)境中創(chuàng)造新潮流，但頭部化趨勢也可能使二線品牌成為市場投機者，難以突破現(xiàn)有格局，而保持“不掉隊”對于古馳這類“業(yè)績惡化”的頭部品牌格外重要。

　　而在Sabato De Sarno的任期內(nèi)，古馳的不少設(shè)計被指“缺乏態(tài)度”，存在同質(zhì)化問題。對此，郭劍光指出，同質(zhì)化是市場競爭壓力下的短期行為，長期來看會削弱品牌辨識度和獨特性。周婷則認為，在品牌文化之外，更關(guān)鍵的長期價值在于客戶運營。

　　另外，從自家品牌來看，本次財報中，開云集團旗下唯一實現(xiàn)增長的葆蝶家一直以來都通過精湛工藝和設(shè)計維持高溢價能力，這一特點已替代其Logo成為品牌核心競爭力，周婷認為，古馳大可借鑒其低調(diào)奢華的特點，但前提是實現(xiàn)品牌形象回歸。

　　立春已過，奢侈品市場的春意卻似乎還未到來。