品牌大咖說(shuō)｜魏翔：馬拉松如何跑出城市品牌新高峰？

　　中新經(jīng)緯10月26日電 題：馬拉松如何跑出城市品牌新高峰？

　　作者 魏翔 中國(guó)社科院大學(xué)研究員、教授

　　十月是“跑步+旅游”的黃金月，成就了眾多馬拉松賽事，甚至出現(xiàn)“馬拉松超級(jí)周末”一說(shuō)。10月26-27日，北京、杭州、成都等多個(gè)城市都會(huì)有馬拉松開(kāi)賽；而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅10月20日一天，全國(guó)便在天津、大連、長(zhǎng)沙等地舉辦了至少20場(chǎng)馬拉松賽事，以各具特色的賽程設(shè)置吸引著參賽者和觀眾，爭(zhēng)相利用這一平臺(tái)打造城市名片、提升經(jīng)濟(jì)效益。

　　不同于其他體育賽事，馬拉松以低門(mén)檻的參與性和廣泛的觀眾群體形成了特有的經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值，不僅拉動(dòng)了贊助商的品牌收益，還帶來(lái)了深遠(yuǎn)的城市品牌效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)影響。

　　經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力：廣泛參與帶來(lái)多元收益

　　馬拉松賽事的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力主要體現(xiàn)于多元化的收益模式。當(dāng)下，馬拉松的贊助方式不僅吸引了傳統(tǒng)的體育贊助商，還帶動(dòng)了食品、金融、科技等跨界品牌的加入，甚至還有航空公司、酒店等，可以說(shuō)涵蓋了衣食住行等多種復(fù)合業(yè)態(tài)。寬泛的贊助效應(yīng)不僅為品牌帶來(lái)了直接經(jīng)濟(jì)收益，更在潛移默化中增加了品牌認(rèn)同和城市經(jīng)濟(jì)效益。

　　與足球等其他賽事相比，馬拉松賽事的品牌贊助領(lǐng)域幾乎沒(méi)有界限，任何品牌都可以在賽事期間展示自己，不受場(chǎng)地或器材等方面的限制，成為一種具有全民適用性的品牌推廣模式。

　　這源于馬拉松的低門(mén)檻參與性。與足球、籃球等專業(yè)的觀賞性項(xiàng)目不同，馬拉松的群眾參與感更強(qiáng)。根據(jù)中國(guó)田徑協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年，全國(guó)共舉辦路跑賽事(不包含越野及山地項(xiàng)目)的總參賽規(guī)模為605.19萬(wàn)人次，其中認(rèn)證賽事總參賽規(guī)模為418.42萬(wàn)人次。人們對(duì)于馬拉松等路跑賽事的熱情也持續(xù)提升，2024年以來(lái)，多地公布馬拉松賽事報(bào)名人數(shù)創(chuàng)下新高。由此產(chǎn)生的龐大參與基礎(chǔ)，不僅為賽事本身創(chuàng)造了品牌價(jià)值，也為贊助商提供了一個(gè)直面潛在客戶的機(jī)會(huì)。大量的參賽者不僅在比賽中可以親身體驗(yàn)品牌，更將賽事和品牌信息帶入日常生活，實(shí)現(xiàn)了廣泛而持久的傳播效應(yīng)。

　　從馬拉松賽事的多元產(chǎn)業(yè)鏈條來(lái)看，馬拉松已經(jīng)超越了單一的賽事活動(dòng)，形成了一條涵蓋運(yùn)動(dòng)裝備、健康與訓(xùn)練服務(wù)、旅游與城市服務(wù)、保險(xiǎn)和科技應(yīng)用等多方面的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　城市品牌塑造：以賽事為窗口展現(xiàn)獨(dú)特風(fēng)貌

　　然而，各個(gè)城市舉辦馬拉松賽事的初衷并不止于經(jīng)濟(jì)回報(bào)，更重要的是城市品牌的塑造。作為一項(xiàng)兼具觀賞性和參與性的運(yùn)動(dòng)，馬拉松賽事路線的設(shè)計(jì)往往包含了城市地標(biāo)和自然景觀，成為展示城市文化與風(fēng)貌的窗口。

　　例如，長(zhǎng)沙馬拉松的“一江兩岸”路線就途經(jīng)了芙蓉廣場(chǎng)、湘江風(fēng)光帶、橘子洲、岳麓山等多個(gè)城市地標(biāo)，讓參賽者在比賽中領(lǐng)略到了長(zhǎng)沙的城市氣息與人文景觀；而無(wú)錫馬拉松環(huán)蠡湖路線則展示了渤公島、蠡湖、十里芳堤等景點(diǎn)，參賽者猶如置身一場(chǎng)“行走的城市旅行”。賽事體驗(yàn)與城市風(fēng)光的結(jié)合，讓每一位跑者在比賽的同時(shí)也成為觀光者，形成了品牌推廣與文化展示的巧妙融合。

　　事實(shí)上，馬拉松的賽道已成為帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的催化劑。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)半數(shù)的馬拉松參賽者會(huì)選擇去外地比賽，而六成以上的跑者會(huì)在比賽地旅游。大量的參賽者和觀眾在比賽期間集中涌入一座城市，為當(dāng)?shù)夭惋�、住宿、交通、文化娛�?lè)等消費(fèi)鏈帶來(lái)了巨大潛力。

　　一個(gè)中型馬拉松賽事的舉辦，或可以為當(dāng)?shù)貛��?lái)數(shù)百萬(wàn)甚至上億元的消費(fèi)拉動(dòng)。某項(xiàng)研究表明，馬拉松賽事的外地參賽者對(duì)城市的間接消費(fèi)拉動(dòng)比例高達(dá)1:13，這意味著每一位跑者在城市消費(fèi)的增幅遠(yuǎn)高于一般游客。

　　此外，馬拉松賽事還成為城市“名片”，使城市品牌和形象得以在全國(guó)乃至國(guó)際范圍內(nèi)傳播。例如，創(chuàng)辦于1996年的上海馬拉松是世界田聯(lián)白金標(biāo)馬拉松賽事，近日有消息稱，其成為中國(guó)唯一的世界馬拉松大滿貫(WMM)候選賽事。WMM是世界頂級(jí)的馬拉松巡回賽，自2006年起設(shè)立，在全球規(guī)模最大、規(guī)格最高、影響力最廣，是文化交流與城市形象展示的平臺(tái)。每年，來(lái)自不同國(guó)家、不同種族、不同文化背景的跑者匯聚于此，在挑戰(zhàn)自我的同時(shí)，也促進(jìn)著全球路跑文化的發(fā)展與融合。

　　從賽事到產(chǎn)業(yè)：馬拉松的長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌效應(yīng)

　　馬拉松賽事作為城市發(fā)展的展示窗口，還能為本地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)。例如，河北崇禮馬拉松的舉辦不僅讓外界了解了崇禮的自然資源，還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐谋�雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，吸引了更多游客和投資者關(guān)注崇禮的冰雪資源。

　　此外，馬拉松賽事不僅讓人們關(guān)注城市的旅游資源，也促使城市的基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)逐步完善。通過(guò)賽事引流，城市逐漸形成了多元化的產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，為人才和產(chǎn)業(yè)資源的引入奠定了基礎(chǔ)。

　　同時(shí)，馬拉松賽事也是提升城市治理能力的有效途徑。馬拉松賽事的順利舉行需要良好的組織能力，也考驗(yàn)城市的應(yīng)急管理和公共服務(wù)水平。賽事期間，醫(yī)療、公安、消防、交通等多部門(mén)需要通力協(xié)作，確保賽事安全與順利進(jìn)行；還需要注重賽事體驗(yàn)、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，確保參賽者的需求得到及時(shí)滿足，避免因服務(wù)缺陷影響賽事效益。

　　總體而言，馬拉松賽事已超越了單純的體育活動(dòng)，成為城市經(jīng)濟(jì)與品牌形象的共同推動(dòng)力。通過(guò)賽事背后的多元產(chǎn)業(yè)鏈和深度城市品牌塑造，馬拉松不僅推動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還為城市贏得了更高的知名度和美譽(yù)度。在未來(lái)，城市的品牌價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益將可以通過(guò)馬拉松賽事，繼續(xù)被挖掘并帶來(lái)更深遠(yuǎn)的影響。(中新經(jīng)緯APP)

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責(zé)任編輯：袁媛 張芷菡