品牌大咖說(shuō)｜顧群業(yè)：毛絨玩偶再興起，虛擬時(shí)尚成新興現(xiàn)象

　　中新經(jīng)緯10月23日電 題：毛絨玩偶再興起，虛擬時(shí)尚成新興現(xiàn)象

　　作者 顧群業(yè) 山東工藝美術(shù)學(xué)院教授

　　顧群業(yè)

　　在快節(jié)奏的社會(huì)環(huán)境中，人們的心靈渴望得到共鳴。這種趨勢(shì)在玩具市場(chǎng)中表現(xiàn)得尤為明顯。英國(guó)玩具品牌Jellycat給小花玩偶“噴水”、給漢堡玩偶“打包”的互動(dòng)式、情景式銷售方式受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)；在中國(guó)，消費(fèi)者也有自己的“Jellycat”，蘇州博物館為消費(fèi)者開(kāi)捕毛絨玩偶“大閘蟹”、甘肅博物館下鍋毛絨玩偶“麻辣燙”，都引來(lái)了不少關(guān)注，也實(shí)現(xiàn)了銷售額的突破。這些毛絨玩偶何以受到熱烈追捧，成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“溢價(jià)”？

　　品牌賦予玩偶“情緒價(jià)值”

　　當(dāng)下，產(chǎn)品的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其物質(zhì)層面的使用功能，更多地體現(xiàn)在情感滿足和精神寄托等更高層面。Jellycat、博物館文創(chuàng)品牌，正是深刻洞察到了這一點(diǎn)，它們通過(guò)精心打造獨(dú)特且可愛(ài)的玩偶形象或賦予玩偶“社交屬性”，成功觸動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心情感，使得玩偶成為了消費(fèi)者情感上的寄托和生活中的陪伴。

　　這種情感寄托的深層原因在于人格認(rèn)同、情感認(rèn)同、感官需求、欲望滿足、符號(hào)象征、社交需要等要素的強(qiáng)化。玩偶不僅僅是一個(gè)玩具，更是一個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性和故事的角色，消費(fèi)者在購(gòu)買和擁有玩偶的過(guò)程中，實(shí)際上是在尋找一種與自己相契合的人格特質(zhì)和情感共鳴。比如，甘肅博物館 “馬踏飛燕”玩偶，造型被網(wǎng)友稱為“丑萌”；湖北省博物館“越王勾踐劍”玩偶被塑造成毛絨胖劍。這些玩偶原型都源于中國(guó)國(guó)寶級(jí)文物，不但為玩偶賦予了文化價(jià)值、吸引了中國(guó)消費(fèi)者的文化認(rèn)同感，其個(gè)性化、新穎化的造型也是消費(fèi)者展示玩偶進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)的一種方式。這些玩偶的可愛(ài)外觀和柔軟觸感滿足了消費(fèi)者的感官需求，而擁有玩偶則成為了一種身份象征。同時(shí)，個(gè)性、新穎、內(nèi)含故事情節(jié)、富有文化內(nèi)涵的玩偶，還提供給消費(fèi)者與他人進(jìn)行互動(dòng)的話題和媒介，滿足了人們的社交需要。

　　情緒價(jià)值是品牌與消費(fèi)者之間建立深厚情感連接的關(guān)鍵�；�動(dòng)式的創(chuàng)意玩法、新穎地改造文物原型，這些看似簡(jiǎn)單的互動(dòng)，實(shí)際上是在為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的情緒價(jià)值。在這些互動(dòng)中，消費(fèi)者不僅感受到了樂(lè)趣和驚喜，更在無(wú)形中與品牌建立了深厚的情感連接。

　　這種情感連接正是品牌價(jià)值與IP價(jià)值的核心所在。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌或IP產(chǎn)生情感認(rèn)同時(shí)，他們更愿意為相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)支付溢價(jià)，并積極參與品牌的傳播和推廣。玩偶品牌通過(guò)提供情緒價(jià)值，成功地將消費(fèi)者的情感轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和對(duì)IP的認(rèn)同感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與IP價(jià)值的雙重提升。

　　價(jià)值變現(xiàn)的路徑與虛擬時(shí)尚的啟示

　　數(shù)據(jù)顯示，“00后”已成為毛絨玩具市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體，占比為43%，“90后”緊隨其后，占比為36%。與傳統(tǒng)消費(fèi)群體相比，“00后”和“90后”消費(fèi)者更加注重個(gè)性化、情感化和社交化。他們不再滿足于玩偶作為玩具的功能性需求，更看重玩偶的設(shè)計(jì)感、創(chuàng)意性和情感共鳴。他們希望玩偶能夠成為他們表達(dá)個(gè)性、彰顯身份的一種方式，同時(shí)也希望通過(guò)玩偶與他人建立情感上的聯(lián)系和社交上的互動(dòng)。

　　這些變化提示著，玩偶品牌需要更加注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和個(gè)性化設(shè)計(jì)，包括在玩偶的造型、材質(zhì)、顏色等方面進(jìn)行大膽嘗試和突破，以打造出更具吸引力和獨(dú)特性的玩偶產(chǎn)品。品牌還需要通過(guò)社交媒體等渠道加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，了解他們的需求和喜好，以便更好地滿足他們的期望。此外，通過(guò)舉辦線上線下的社交活動(dòng)，如玩偶展覽、交流會(huì)等，也可以進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的社交需求，增強(qiáng)品牌的社交屬性。

　　將玩偶品牌化、IP化還是實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功的關(guān)鍵。一個(gè)成功的玩偶IP不僅能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)，還能夠?yàn)槠放茙��?lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收益。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以借助衍生品開(kāi)發(fā)、主題樂(lè)園和展覽、跨界合作尤其是與游戲產(chǎn)業(yè)的融合、數(shù)字營(yíng)銷等手段，并借鑒虛擬時(shí)尚的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更大發(fā)展空間。

　　筆者發(fā)現(xiàn)，玩偶品牌的成功與虛擬時(shí)尚的繁榮發(fā)展有著異曲同工之妙。虛擬時(shí)尚作為一種新興現(xiàn)象，同樣得益于社會(huì)生活各領(lǐng)域從實(shí)在經(jīng)驗(yàn)到虛擬經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)新性延伸。它一方面對(duì)時(shí)尚體系進(jìn)行了數(shù)字移植，另一方面又以虛擬世界自身的方式對(duì)該體系進(jìn)行了創(chuàng)新發(fā)展。同樣地，玩偶品牌也通過(guò)將實(shí)體玩偶與虛擬世界相結(jié)合，如推出線上互動(dòng)游戲、虛擬試穿等功能，為消費(fèi)者提供了更加豐富的體驗(yàn)方式，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌的吸引力和影響力。在這一方面，品牌玩偶及文創(chuàng)產(chǎn)品，還有很大的拓展空間。(中新經(jīng)緯APP)

　　中新經(jīng)緯版權(quán)所有，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載或以其他方式使用。

責(zé)任編輯：張芷菡